Quando il marketing valorizza il silenzio
Sul sito dell’Internazionale.it è stato riportato un articolo a firma di Daniel A. Gross, che lo ha pubblicato sulla rivista “Nautilus” con il titolo “This is your brain in silence”. Gross prende spunto dall’incontro di cento esperti di marketing finlandesi, avvenuto in una gelida sera del marzo 2010 nel ristorante Sea Horse di Helsinki. Lo scopo della imponente cena era quello di trasformare un paese non molto grande e isolato in un’irresistibile attrazione turistica a livello planetario. Gli esperti finlandesi, ritrovatisi in quel consesso, erano i membri di una commissione, incaricata dal governo, il cui scopo era proprio quello di trovare soluzioni per rendere attrattiva la Finlandia al pari di rinomate località turistiche sparse per il mondo. Tra uno stuzzichino e un drink, i professionisti del marketing hanno passato in rassegna i punti di forza del paese scandinavo.
Ne è uscito fuori un quadro che, all’apparenza, non aveva nulla di così mirabolante da essere pubblicizzato: ottimi insegnanti scolastici, una grande abbondanza, e varietà, di frutti di bosco e funghi, ed Helsinki, una capitale dalle modeste dimensioni ma culturalmente assai vivace. Alcuni hanno cominciato a dirottare sullo scherzo proponendo la nudità come valore nazionale del finlandese, come simbolo della sua proverbiale onestà. Ma poi, uno leggermente più illuminato degli altri, ha fatto notare che la tranquillità che alberga alle loro latitudini non era un fattore così negativo per i loro propositi, anzi poteva diventare il brand sul quale lavorare per rendere la Finlandia mèta turistica ambita. Un commento che non è passato inosservato ed è stato lo spunto per riflessioni più approfondite in quella direzione. Non molto tempo dopo la commissione ha pubblicato un rapporto su ciò che poteva definire il marchio di riconoscimento del paese, un elenco di caratteristiche nazionali sfruttabili per scopi commerciali.
Il silenzio come brand
Oltre all’ottimo sistema scolastico e la scuola di design funzionale, come caratteristica spendibile ai fini attrattivi è spuntato il silenzio. Già, il silenzio. Gli esperti hanno evidenziato come la società moderna fosse insopportabilmente rumorosa e costantemente oberata di impegni, ed ecco che allora “il silenzio diventa una risorsa”. Il silenzio, quindi, secondo gli esperti poteva essere commercializzato al pari dell’acqua purissima e i funghi, perché, sempre scritto sul rapporto, “in futuro la gente sarà disposta a pagare per vivere l’esperienza del silenzio”. E questo, in effetti, già accadeva, basti pensare all’elevato costo delle cuffie per isolarsi o alle cifre da sborsare per qualche settimana di meditazione. Nel 2011 l’ente nazionale per il turismo finlandese ha iniziato a pubblicare una serie di fotografie che immortalavano personaggi solitari immersi nella natura, con una didascalia che recitava “Silenzio, per favore”. Simon Anhlot, consulente d’immagine britannico, ha proposto l’ironico slogan “Niente chiacchiere, solo azioni”.
La Rönkkö, azienda di orologi finlandese, ha coniato un nuovo motto: “Fatti a mano nel silenzio finlandese”. Decisamente non convenzionale come strategia di marketing, quella attuata dagli scandinavi. Il silenzio non è un prodotto che si può mettere in un vasetto per venderlo, non si può regalare, non si può esportare. Ma di certo è una campagna pubblicitaria che pone un quesito interessante: “Quali sono gli effetti tangibili del silenzio?” Il mondo della scienza ha iniziato a occuparsene da tempo e hanno evidenziato come il silenzio sia in grado di rilassare il corpo, permette una riconnessione più attiva con i propri pensieri, recuperare sintonia con il mondo circostante. Scoperte avvenute, ovviamente, con gli studi sugli effetti del rumore. In inglese “noise” significa rumore e deriva dalla parola latina “nausea”. Lo storico statunitense Hillel Schwartz, cita una leggenda mesopotamica la quale narra di un tempo in cui gli dèi erano adirati con gli umani per il troppo rumore che facevano, per questo decisero di sterminarli tutti.
Il rumore inutile è una cattiveria verso chi sta male e chi sta bene
Da tempo immemorabile l’insofferenza verso il rumore ha prodotto molti sostenitori dei benefici del silenzio, afferma Schwartz nel suo libro “Making noise. From Babel to the Bing bang and beyond” (2011). Nel 1859 la riformatrice sociale, e infermiera, Florence Nightingale, dichiarava con forza in un suo scritto: “Il rumore inutile è la più crudele mancanza di attenzione che si possa infliggere a un malato o a una persona sana”. Secondo la Nightingale anche un semplice chiacchiericcio o lo sbattere di una porta possono essere la causa di ansia, apprensione e perdita del sonno nei pazienti convalescenti. Nella metà del novecento, gli epidemiologi individuarono una correlazione tra pressione alta e fonti di rumore costante, come per chi abita nei pressi di una stazione, un aeroporto, un’autostrada. Studi successivi hanno accertato i rumori costanti come una delle cause scatenanti per acufeni, insonnie, malattie cardiache. A cavallo degli anni sessanta è nato il concetto di “Inquinamento acustico”.
La fisiologia insegna che le onde sonore fanno vibrare gli ossicini dell’orecchio e le trasmettono alla coclea che le trasforma in segnali elettrici da inviare al cervello. Il corpo reagisce subito a tali segnali, anche nel sonno profondo. I rumori attivano primariamente l’amigdala, parte del cervello situata nel lobo temporale mediale, che gestisce i ricordi e le emozioni. Un’attivazione che provoca l’immediato rilascio di ormoni dello stress come il cortisolo. Nel 2011 l’Oms ha tentato di quantificare i danni del rumore in Europa concludendo che, annualmente, 340 milioni di europei occidentali perdono un milione di anni di vita sana. Uno dei tanti effetti collaterali della vita moderna ci porta a desiderare il silenzio. Il silenzio è diventato un bene prezioso e fragile come l’acqua, la foresta amazzonica, il panda. Di certo non è da oggi che lo scopriamo e l’articolo non aggiunge nulla di nuovo a quello che ognuno di noi intuisce dopo una giornata passata in mezzo al traffico e al lavoro, per poi tornare a casa la sera e magari per strada c’è ancora frastuono, i vicini litigano o tengono il volume della tv troppo alto. E allora non ci resta che riflettere sul fatto che anche il silenzio, prima o poi, potrebbe diventare di proprietà di qualche multinazionale e che lo venderà a peso d’oro.
