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Il Neuromarketing

Il neuromarketing è una recente branca delle neuroeconomie ed ha come scopo quello di mettere in luce i canali collegati ai processi decisionali in fase di acquisto, attraverso l’ausilio di metodologie ricavate dalle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali) e si propone di studiare ed individuare le attività cerebrali in riferimento ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di stabilire le strategie che spingono il cliente ad acquistare.

Il presupposto del neuromarketing è che, durante ogni decisione, si attivano nel nostro cervello sia sistemi di natura cognitiva sia sistemi di natura emotiva, che, insieme, cooperano e interagiscono. A fronte di queste conoscenze, molti studiosi si sono chiesti: cosa spinge determinati soggetti a scegliere un brand piuttosto che un altro? Cosa resta in mente dopo continui bombardamenti pubblicitari? Come è possibile prevedere il comportamento dei consumatori di fronte ad uno stimolo di marketing?

Nel presente articolo, pertanto, metteremo in evidenzia alcune delle tecniche che possono essere utilizzate per far leva sui sistemi cognitivi, ma soprattutto emotivi, del cervello umano, trasformando un potenziale acquirente in un cliente assicurato.

Una ragione per comprare

Uno studio ormai classico per dimostrare il potere persuasivo del fornire una ragione al proprio comportamento, è quello della “fotocopiatrice Xerox,” di Ellen Langer, psicologa di Harvard. L’esperimento prevedeva uno studente cercasse, con una scusa, di saltare la coda per usare la fotocopiatrice.

Nel primo scenario lui chiedeva: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice?” Nel 60% dei casi le persone le permettevano di saltare la coda. Nel secondo scenario lo studente chiedeva: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice? Perché sono di fretta.” Il permesso a saltare la fila aumentava allora del 94% dei casi, solo aggiungendo una scusa.

Il nostro cervello è attratto dalle soluzioni e dalle motivazioni rispetto ad un comportamento; pertanto, inserire questi elementi, soprattutto all’interno di una pubblicità o all’interno di un processo di vendita, ha un’influenza sostanziale sul cliente, poiché agisce sul processo di soddisfazione neurologica. Un discorso coinvolgente, infatti, non solo trasmette informazioni, ma fornisce anche soluzioni. I prodotti più efficaci non sono semplicemente indirizzati ai problemi, li risolvono.

Attenzione al linguaggio del corpo

Il linguaggio del corpo ci consente di comprendere, in base alla postura, alle espressioni facciali e ai gesti del nostro interlocutore se quest’ultimo si sente a proprio agio, se è interessato a ciò che stiamo dicendo e quali sensazioni stia provando. Nelle negoziazioni, così come nelle vendite, il linguaggio non verbale del venditore acquisisce una funzione importante, in quanto, se utilizzato nel modo giusto, può portare a numerosi successi. Ad esempio, imitare il linguaggio del corpo dell’altro, permette di creare fin da subito un rapporto armonico, magari semplicemente accavallando le gambe nello stesso momento in cui lo fa l’interlocutore, oppure utilizzando un tono di voce simile al suo. Gli evoluzionisti spiegano che questo fenomeno consente di creare un legame di empatia, un meccanismo che può essere utilizzato come leva per costruire dei rapporti e rendere le persone maggiormente inclini ad accettare delle proposte.

Offrire scelte limitate

Una ricerca psicologica ha mostrato che soltanto il 3% dei clienti ai quali è stata presentata un’offerta di 24 differenti tipi di marmellata ha effettuato un acquisto, contro il 30% a cui erano state offerte solo 6 varietà. Risultati simili sono stati riscontrati anche nel caso di un’offerta di 50 diversi fondi di investimento contro 5. Soprattutto in una situazione di vendita, offrire un numero ristretto di scelte risulta essere un elemento vincente, in quanto stimola il compratore a riflettere limitatamente su quelle opzioni disponibili, senza perdersi in molteplici possibilità. Di contro, un eccesso di opzioni produce una paralisi nel processo di scelta, facendo sì che la procedura mentale richiesta per valutare e prendere una decisione vada in sovraccarico.

Perdita vs Guadagno

Uno dei comportamenti che incide maggiormente sulle scelte degli investitori o dei compratori è l’avversione alla perdita. Un esperimento di neuromarketing, utile ad esplicitare il concetto di avversione alla perdita, è quello che è stato applicato ad un gruppo di insegnanti. Ad un gruppo era stato dato un premio anticipato sul risultato di 4.000$, a condizione che avrebbero restituito il denaro in caso i loro studenti non avessero mostrato un determinato miglioramento nei loro risultati scolastici. Ad un altro gruppo di insegnanti era stato invece promesso un premio pari ad 8.000$, ma ottenibile solo dopo che i voti degli studenti sarebbero arrivati ad un determinato livello. I voti più alti sono stati ottenuti dagli insegnanti che hanno lavorato per non perdere i 4.000$.

Pertanto, nelle strategie di marketing, è importante fare sempre leva su ciò che i clienti potrebbero perdere in caso non acquistino, e non solo su quello che potrebbero guadagnare acquistando.

Anche i sensi vogliono la loro parte

Il segreto per migliorare le strategie di vendita tramite i sensi è associare alla marca il potere sensoriale capace di risvegliare nella memoria dei clienti emozioni ed associazioni infantili. I sensi che permettono di ottenere questo risultato sono soprattutto vista, udito, olfatto e tatto. Diversi esperimenti dimostrano l’importanza dei sensi nelle decisioni di acquisto.

In un primo esperimento, le partecipanti dovevano semplicemente scegliere quale maionese preferissero a colpo d’occhio: una confezione era larga in basso e in alto e stretta al centro, mentre l’altra aveva una forma ovale, rigonfiata nella parte inferiore. La scelta delle donne è ricaduta sulla prima confezione perché l’associavano alle forme femminili.

L’udito gioca un ruolo molto importante nelle decisioni d’acquisto, tant’è che alcune aziende note hanno investito molto nella ricerca del “crunch” unico per i cerali o per il tappo quando si apre una bottiglia, proprio per far associare il prodotto al brand.

Per dimostrare che anche l’olfatto è in grado di influenzare una decisione, è stato condotto uno studio su 2 gruppi di persone, fatti entrare in due stanze separate, in una delle quali era stato spruzzato del profumo di sapone da bucato. È emerso che il 36% dei soggetti nella stanza profumata, alla domanda relativa alle attività che avrebbero svolto quel giorno, ha risposto con un’azione legata alla pulizia, contro l’11% dei soggetti nella stanza senza profumo.

Anche il tatto ha la sua buona parte di influenza. Lo dimostra un esperimento condotto su 100 consumatori a cui sono stati dati due telecomandi uguali e della stessa marca, uno più pesante e l’altro più leggero. Tutti erano concordi nel dire che il più leggero fosse guasto e comunque di scarsa qualità, anche dopo la dimostrazione del suo funzionamento. Questi esperimenti dimostrano come la logica e la ragione possono facilmente essere prevaricate dai nostri sensi.

Less is more

Il principio di scarsità si riferisce ad una tecnica persuasiva, tra le più utilizzate nel web marketing e non solo, per supportare e spingere il processo di vendita. All’interno del principio di scarsità possono essere rintracciate due categorie.

La prima categoria di scarsità si basa sulla variabile temporale: è ciò che avviene su alcuni siti di compagnie aeree o di prenotazione di hotel, dove spesso compaiono scritte che informano il cliente di uno sconto valido per poche ore o di promozioni che scadono nell’arco di qualche giorno. La seconda categoria di scarsità è quella numerica. Le opportunità ci appaiono tanto più desiderabili quanto più limitata è la disponibilità. Il messaggio sottostante è il seguente: dai maggior valore a cose che, di recente, sono diventate meno disponibili.

Gli psicologi fanno riferimento al fenomeno del principio di scarsità come un “rimpicciolimento temporaneo del mondo”, che causa un cambiamento nelle nostre percezioni e nei conseguenti processi decisionali.

Il potere della narrazione

La chiave che permette il successo nelle vendite, è raccontare la storia che i clienti vogliono ascoltare. La stessa con cui vogliono identificarsi. La narrazione consente di costruire un legame emotivo e creare fiducia con i potenziali clienti; attrarre magneticamente altri compratori; connettersi con i potenziali clienti e incoraggiarli a reagire; informare, convincere e vendere in modo efficace. Per vendere, è necessario porre il brand o il prodotto all’interno di una trama che coinvolga il pubblico, utilizzando un linguaggio semplice e familiare, che arrivi subito al cliente e che possa fargli provare delle emozioni. Le storie ben raccontate, in conclusione, possono influenzare gli acquirenti, incoraggiandoli a comprare.

In un contesto comunicativo sempre più caotico, in cui solo una minima parte degli innumerevoli messaggi inviati ai consumatori viene davvero recepita, il neuromarketing rappresenta lo strumento di ricerca ideale per l’implementazione di strategie mirate ed efficaci. Nella creazione di un brand o nella vendita di un prodotto che lasci la propria impronta nella mente del consumatore, ma anche nella selezione dei canali di comunicazione ottimali, conoscere come il cervello recepisce ed elabora i segnali inviati consente di soddisfare le esigenze implicite dei consumatori e può rivelarsi determinante per il successo.

 

 

Riferimenti bibliografici

Lindstrom M., Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo Editore, 2009

Gallucci F., Marketing emozionale e neuroscienze, Egea, 2011

Babiloni F., Meroni V., Soranzo R., Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali, Springer Verlag, 2007

Morin C., Neuromarketing: the new science of consumer behaviour

Madan C., Neuromarketing: the next step in market research?